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Par Lauren Collins

Une pièce blanche et nue, ne sentant rien. Toux nerveuses circulant comme la vague. Il était onze heures et demie un dimanche matin de mars - l'heure de la messe, le créneau traditionnel de Balenciaga sur le calendrier de la Fashion Week de Paris - et les éditeurs, acheteurs, clients et quelques quidnunc s'étaient réunis au Carrousel du Louvre, un centre commercial caverneux sous le musée, pour assister à la présentation de la collection automne 2023 de la maison. Le Business of Fashion l'appelait le moment « make-or-break » de Balenciaga ; le Times, "l'émission la plus tendue de la saison". La marque tentait de se remettre d'une paire de campagnes publicitaires bâclées qui, en décembre, avaient conduit à un fouillis d'accusations, notamment qu'elle avait sexualisé des enfants et toléré la maltraitance d'enfants. Sur chaque siège était posé une carte blanche portant un message de Demna, le directeur artistique de la marque. "Au cours des deux derniers mois, j'avais besoin de trouver refuge pour mon histoire d'amour avec la mode", a-t-il écrit, expliquant qu'il avait trouvé du réconfort dans les pinces et les encoches, les épaules et les emmanchures. Il a conclu: "C'est pourquoi, pour moi, la mode ne peut plus être considérée comme un divertissement, mais plutôt comme l'art de confectionner des vêtements."

Jusqu'à présent, Demna était le plus grand impresario de l'industrie. Si la mode était un divertissement, il était son PT Barnum et son Walter Benjamin, possédant à la fois le talent de diriger le spectacle et de le soumettre à la critique. La maison Balenciaga a été fondée par Cristóbal Balenciaga en 1937. Demna a rejoint l'entreprise en 2015 et, avec Cédric Charbit, le PDG, a développé une activité estimée à trois cent cinquante millions de dollars en une mégamarque de deux milliards de dollars, avec des produits à succès spirituels tels qu'un sweat "Bern-lenciaga", avec le nom Balenciaga dans le style d'un logo de campagne politique, et sabots à plateforme produits en collaboration avec Crocs et surnommés affectueusement "la chaussure la plus laide jamais fabriquée". En 2022, Time a nommé Demna l'une des cent personnes les plus influentes. Son travail a impressionné les critiques autant qu'il a ravi les masses. "Il a essentiellement propulsé le métier sur une nouvelle orbite", a écrit Cathy Horyn dans The Cut l'année dernière, lorsqu'il a ramené la haute couture à la maison après une interruption d'un demi-siècle. Vous avez été habillé par Demna, au moins indirectement, si vous avez récemment porté une basket maladroite ou un manteau énorme.

Comme ses créations, les émissions de Demna étaient grandes, étranges, intenses et en quelque sorte intelligentes proportionnellement à leur valeur de choc. Ils étaient aussi pleins d'humour. Il a envoyé une fois des mannequins portant des lanières se promener dans une chambre au tapis bleu qui rappelait le Parlement européen. Une autre fois, ils ont navigué sur le parquet de la Bourse de New York dans des combinaisons en latex, laissant le public décider si le fétiche ultime était l'argent ou le sexe. Au milieu de la pandémie, alors que les marques concurrentes produisaient des courts métrages prétentieux, Demna a dévoilé une collection sur le jeu en ligne Afterworld : The Age of Tomorrow. Plus tard, il persuada les créateurs de "Les Simpson" de collaborer sur un court métrage de dix minutes dans lequel Homer se rend compte que c'est bientôt l'anniversaire de Marge. "Cher Balun... Ballon... Baleen... Balenciaga-ga, je suis dans le pétrin et j'ai besoin d'aide", écrit-il.

"Demna est la seule à parler des choses auxquelles nous pensons tous", m'a dit Alexandra Van Houtte, fondatrice et PDG du moteur de recherche de mode Tagwalk. Dans son spectacle de l'hiver 2020, les eaux de crue se sont élevées sur la piste alors que les étourneaux murmuraient sur un écran au-dessus de la tête, bravant le feu, le tonnerre et les vagues déferlantes. Deux ans plus tard, quelques jours après le début de la guerre en Ukraine, Demna, née en Géorgie en 1981, a drapé chaque chaise d'un T-shirt bleu et jaune. (Il a abandonné son nom de famille, Gvasalia, en 2021, parce qu'il voulait séparer sa vie personnelle de sa vie professionnelle et parce que les gens continuaient à le mal prononcer.) L'émission mettait en vedette un groupe de personnages stoïques et solitaires dans une arène dystopique de vent hurlant et de neige. Si des marques comme Dolce & Gabbana évoquaient un été sans fin, Balenciaga était un hiver éternel, peut-être nucléaire. "J'ai lu les informations", m'a dit Demna. "Je ne peux pas me déconnecter de la réalité et juste, vous savez, vivre dans mon espace de bureau." D'autres créateurs nous emmènent sous la dynastie Qing ou à la Belle Époque, dans l'appartement Rive Gauche de Djuna Barnes ou la villa Marrakech de Talitha Getty. Demna avait bien voulu nous emmener là-bas, à la jonction d'un monde violent et des vêtements qui pourraient nous faire nous sentir mieux tout en accélérant son effondrement.

Son "mud show", en octobre 2022, restera probablement dans l'histoire de la mode comme l'apogée du style spectaculaire de fashiontainment qu'il renonçait désormais. L'invitation se présentait sous la forme d'un portefeuille battu, rempli des effets personnels d'un personnage de Everywoman nommé Natalia Antunes. Ils comprenaient sa carte de membre de gym, sa carte d'identité gouvernementale, les reçus d'un supermarché végétalien. Le porte-monnaie était même rempli de fausses pièces. La banalité des articles offrait un contrepoint amusant aux guerres de swag toujours croissantes de la mode de luxe. L'invitation annonçait que le salon se tiendrait dans un palais des congrès de la banlieue parisienne, un lieu très populaire qui n'a en rien découragé une caravane de voitures en livrée.

C'était ma première incursion dans l'univers Balenciaga. J'ai été fasciné par la foule de fans qui traînaient sur le parking, aux identités diverses mais unanimement attachées aux lunettes de soleil en forme de lame, aux bottes bulbeuses et aux vêtements d'extérieur imposants dans la célèbre teinte de noir absolu de Balenciaga. (Harper's Bazaar l'a décrit en 1938 comme "un noir espagnol épais, presque velouté, une nuit sans étoiles, ce qui rend le noir ordinaire presque gris.") Le public était difficile à distinguer des employés de la marque, difficiles à séparer des videurs, dont Demna s'est inspiré pour populariser le look des crétins en manteaux. Quoi que les détracteurs puissent dire de l'esthétique de Demna - "trash", "hideuse", "foutu ridicule" - elle faisait autorité. À côté de Balenciaga, tout le reste n'avait pas l'air cool.

A l'intérieur, ça puait. C'était l'effet de deux cent soixante-quinze mètres cubes de boue, extraits d'une tourbière, que l'artiste Santiago Sierra avait utilisés pour construire une fosse elliptique. Les invités ont trouvé leurs chaussures et leurs sacs éclaboussés alors qu'ils tâtonnaient vers leurs sièges dans l'obscurité. Puis la musique a commencé : électronique, discordante, lancinante. (Le mari de Demna, Loïck Gomez, un musicien connu sous le nom de BFRND, crée les bandes sonores de tous les défilés de Balenciaga.) Les mannequins défilent, encerclant le chemin de terre comme des gladiateurs. Ils avaient des coupures artificielles sur le front ou des prothèses pointues dépassant de leurs joues. D'autres portaient des protège-dents qui gonflaient leurs lèvres comme s'ils venaient de recevoir un coup de poing au visage.

Les looks les plus mémorables étaient les plus démotiques : des doudounes rétrécies, des jeans déchirés, une robe en cuir épissée de vieux sacs à main, une série de sweat-shirts à capuche associés à des pantalons de claquettes si dérisoires qu'on pouvait presque sentir la chair de poule sur les jambes décharnées des mannequins. Les modèles n'étaient pas tous traditionnellement parfaits et un certain nombre dépassaient la trentaine. L'un, un mannequin finlandais nommé Minttu Vesala, s'est tenu avec une démarche courbée et agressive qui a lancé une tendance parodique TikTok connue sous le nom de "marche Balenciaga". Les mannequins masculins portaient des poupées réalistes dans des porte-poitrines : Balenciaga à l'arrière, BabyBjörn à l'avant. Les fourre-tout comportaient des manches dans lesquelles vous passiez tout votre bras, fusionnant le sac et vous-même. "Le décor de cette émission est une métaphore pour rechercher la vérité et être terre-à-terre", a écrit Demna.

Pour Penny Martin, rédactrice en chef de The Gentlewoman, l'émission signifiait "la rapidité avec laquelle tout ce qui est cool est extrait de l'underground et injecté dans la culture de masse". Un commentateur a fait l'éloge du "Nosferatu Modernism" de l'émission, tandis que d'autres l'ont comparé à la scène de "Zoolander" dans laquelle le créateur aux cheveux de caniche Jacobim Mugatu lance une collection intitulée Derelicte, inspirée par "les sans-abri, les vagabonds, les putains de crack qui rendent cette ville merveilleuse si unique". Pendant des jours après, mes cheveux et mes vêtements puaient la tourbière. (Balenciaga avait chargé l'artiste parfum Sissel Tolaas d'augmenter l'odeur naturelle de la boue.) C'était ennuyeux mais plutôt brillant. Je l'ai lu comme un commentaire sur le complexe industriel de la mode, souillant tous ceux qui y ont participé.

La scène tranquille du Carrousel du Louvre était une rupture avec les mondes voyants que Demna avait excellé à construire. Balenciaga avait demandé aux participants de ne pas divulguer le lieu du spectacle. En décembre, alors que le drame de la campagne publicitaire s'intensifiait, Demna s'était réfugié à Zurich, où il vivait jusqu'à récemment. Il a sorti sa machine à coudre, a-t-il déclaré aux journalistes, et a commencé à expérimenter avec une pile de pantalons, calmant son esprit en occupant ses mains.

Dans nos conversations avant le spectacle, Demna avait exprimé un optimisme modéré. Il a vu la controverse publicitaire comme un catalyseur pour un changement de vitesse mais pas de direction, "accélérant mon évolution pour la maison de peut-être trois ou quatre ans". Il a expliqué qu'il avait aimé déclencher des débats, mais que le rôle de provocateur commençait déjà à le fatiguer. "Puis, à partir de la fin de l'année dernière, avec tout ce que nous avons traversé, je me suis réveillé un matin et j'ai dit, vous savez quoi, je n'ai pas besoin d'attendre encore un an ou deux pour mûrir en tant que designer", a-t-il déclaré. Maintenant, il promettait des emmanchures, pas des gouffres ; artisanat, pas Crocs. C'était opportun, mais semblait également correspondre à un sentiment authentique que la théâtralité avait commencé à submerger son travail. Au spectacle de boue, on pouvait à peine voir les vêtements. Demna a dit plus tard à un journaliste qu'il "se sentait comme de la merde" par la suite.

L'invitation au spectacle du Carrousel du Louvre était un patron de veste. Vous pourriez soi-disant l'apporter à votre tailleur et avoir votre propre blazer Balenciaga. La piste était doublée de mousseline écrue, que les maisons de couture utilisent pour fabriquer des prototypes. L'implication était une humilité relative. Plus de memebait, comme un sac en cuir de veau de dix-huit cents dollars qui ressemblait à un sac poubelle Hefty, que Demna a envoyé sur le podium en 2022, en disant : "Je ne pouvais pas manquer une occasion de fabriquer le sac poubelle le plus cher du monde, car qui n'aime pas un scandale de mode ?" Maintenant, il promettait un mouvement vers l'essentiel, un nouveau départ sur le coton uni. Il m'a dit : « J'ai réalisé que je n'aimais pas du tout être créateur de mode. Dans une autre vie, j'étais probablement couturière.

La musique commença, un mélange austère de piano et de guitare. La première à sortir fut Eliza Douglas, une peintre américaine cérébrale et longiligne qui a été décrite comme la muse de Demna. Elle portait un costume noir à double boutonnage avec ses cheveux blonds habituels et ses lunettes à monture métallique. Les manches dépassaient le bout de ses doigts, comme c'est l'habitude de Demna. Il avait ajouté de longs rabats au pantalon, ce qui brouillait la ligne entre le pantalon et la jupe, bruissant comme un vêtement liturgique pendant que Douglas marchait. D'autres coutures en trompe-l'œil ont suivi - sur un trench, une ceinture à l'envers formait l'empiècement. Le plus proche de l'impertinence de Demna était de gonfler un ensemble de vestes et de sweats à capuche de moto en utilisant une technologie conçue pour empêcher les athlètes de se blesser. Les vêtements engorgés étaient caricaturaux, bossaient le dos et supprimaient les cous, mais ils étaient ancrés dans la tradition de la maison Balenciaga de la silhouette volumineuse. Ils ont également reconnu la vulnérabilité, offrant une protection contre un monde qui pourrait vous renverser. (L'absence de marque visible a accompli cela d'une manière différente.) Un groupe de robes de soirée, qui a clôturé le spectacle, était d'une beauté simple, avec des épaules convexes de ski-bosses.

Dans les coulisses, Demna semblait soulagée. "Je voulais que ça se termine avant même que ça commence !" me dit-il en s'essuyant le front. Le spectacle n'était pas décomplexé ou révolutionnaire, mais il a confirmé qu'il pouvait concourir uniquement sur ses prouesses techniques. "Demna a fait exactement ce qu'il avait dit qu'il allait faire", a déclaré Miren Arzalluz, directrice du musée de la mode du Palais Galliera. "Il nous a donné la chance de nous concentrer sur les vêtements." Les critiques du lendemain affirmaient que, pour la presse de mode, il restait viable dans son travail. Le consensus était qu'il avait joué la sécurité, mais il y avait des notes d'audace dans la présentation. D'une certaine manière, il défendait ses idées et son intégrité, en utilisant les mêmes modèles, des silhouettes archétypales, des imprimés familiers. Pour relancer sa carrière, il avait choisi la continuité.

Dans la cour verdoyante de la "ferme moderne" de Scottsdale, en Arizona, qu'ils partagent avec leurs trois enfants - Alessi (trois ans) et Senna et Lux (des jumeaux de vingt et un mois) - Arie Luyendyk, Jr., et Lauren Luyendyk se sont filmés en train de mettre le feu à une paire de baskets avec un chalumeau. Une version populaire de la gamme Speed ​​la plus vendue de Balenciaga de "baskets de loisirs hybrides en tricot technologique", qui se vendent à plus de neuf cents dollars, les chaussures étaient élégantes et blanches, avec une semelle en mousse sinueuse. Ils étreignaient le pied comme une chaussette tube ou une botte de plongée, et on disait que les porteurs avaient l'impression de marcher sur des guimauves.

Lauren Luyendyk tenait les baskets enflammées avec une paire de pinces à griller pendant que son mari les aspergeait d'accélérateur. Puis elle les laissa tomber dans une grande poubelle d'un coup de poignet, comme si elle se débarrassait d'un rat mort. Dans une vidéo que le couple a publiée sur Instagram le 1er décembre, une main manucurée fait un signe de paix au-dessus du feu de la poubelle qui couve. "Au revoir, Balenciaga", dit une voix de femme. Un commentateur a applaudi le couple pour "avoir pris une position sincère contre le vrai mal dans ce monde".

Auparavant, les Luyendyks avaient été moins connus pour leur leadership moral que pour leur apparition dans la vingt-deuxième saison de "The Bachelor", dans laquelle Arie léchait une boule de bowling, disait que la chose qui l'excitait le plus était "l'excitation", et a demandé à une autre femme de l'épouser avant de la jeter à la télévision aux heures de grande écoute et de proposer à Lauren. Le couple était en colère contre les campagnes publicitaires, que Balenciaga avait publiées des semaines plus tôt. La première campagne, qui a été mise en ligne le 16 novembre, concernait Gift Shop, un assortiment d'articles de vacances. Pour le shooter, Balenciaga avait engagé Gabriele Galimberti, un photographe documentaire accompli. Galimberti est connu pour des projets tels que "Toy Stories", qui représente des enfants de cinquante-huit pays entourés de bulldozers, de blocs de construction et de stégosaures chéris. Les publicités de la boutique de cadeaux présentaient des enfants présentant des collections, mais leurs jouets personnels ont été remplacés par des produits Balenciaga.

Alors que l'intimité de l'approche de Galimberti avait du sens dans un contexte documentaire, la vue de jeunes enfants dans de fausses chambres, entourés d'accessoires pour adultes, semblait étrange. Sur une photo, une fille se tient seule devant une fenêtre ouverte, serrant un sac composé d'un ours en peluche vêtu d'un harnais en cuir, entouré de rangées d'objets : des bijoux Balenciaga, des sous-verres Balenciaga, une gamelle pour chien Balenciaga, des verres à vin et des flûtes à champagne Balenciaga, des bougies Balenciaga collées dans de fausses canettes de bière Balenciaga. Dans un autre, un modèle enfant sans sourire vêtu de noir fourre-tout une autre version du Teddy, avec un cadenas autour du cou et une chemise en résille. L'ambiance générale est déstabilisante et même un peu louche, mais les images n'ont pas provoqué d'indignation immédiate. "Balenciaga a lancé une ligne d'objets et c'est un besoin absolu", clame un site lifestyle. "Nous prendrons un de tout."

Le 21 novembre, la société a dévoilé une campagne distincte faisant la promotion de Garde-Robe, une ligne de basiques de luxe. Les publicités mettaient en vedette des célébrités telles que Bella Hadid et Nicole Kidman posant dans des bureaux de direction vitrés. Sur une image, un sac à main en cuir noir est posé sur un bureau en désordre au sommet d'une pile d'imprimés et de dossiers en papier kraft. En zoomant sur les documents, les détectives Internet ont identifié une page de la décision de la Cour suprême des États-Unis dans l'affaire US v. Williams, une affaire de 2008 dans laquelle le plaignant, invoquant les protections du premier amendement, a plaidé en vain pour l'annulation d'une condamnation pour pédopornographie. Le compte Twitter @shoeØnhead, géré par June Nicole Lapine, une YouTubeuse controversée, a publié un article sur le "document judiciaire très délibérément mal caché sur la" pornographie juvénile virtuelle ". " Un examen plus approfondi du décor du bureau des photos a révélé un livre d'un artiste belge qui a autrefois peint de petits enfants nus couverts de sang. Dans une autre image, un certificat universitaire portait le nom de John Phillip Fisher, que les téléspectateurs ont associé à un article de presse de 2018 sur un homme du Michigan du même nom qui a été accusé d'avoir agressé sa petite-fille.

Peu importe les centaines de John Phillip Fishers irréprochables, qui dirigent des départements de bio-ingénierie ou travaillent dans l'agriculture. Qu'à cela ne tienne, la logique des accusations n'était pas vraiment cohérente - US v. Williams a été jugé contre les pédopornographes, pas pour eux. Pour les conspirationnistes, la proximité avec la jurisprudence sur le thème de la pédopornographie dans une campagne, prise avec les images d'enfants dans l'autre campagne, était suffisante pour damner Balenciaga. "Ils deviennent de plus en plus négligents à propos de leur monde souterrain", a déclaré un commentateur de Twitter, ajoutant des emojis vomi pour l'accent. D'autres utilisateurs de médias sociaux ont repéré ce qu'ils croyaient être des références cachées aux Illuminati, à l'Enlèvement et au satanisme.

Bientôt, Tucker Carlson a repris l'histoire sur Fox News, présentant Balenciaga comme une "marque soi-disant de luxe" qui vendait des "sweats en coton pour quinze cents dollars" et venait de lancer une campagne publicitaire odieuse. "L'argument de vente des publicités est le sexe avec des enfants", a déclaré Carlson. Vous pourriez regarder les photos et voir une marque de mode essayer trop fort d'être énervée, ou vous pourriez voir, comme Carlson l'a fait, un culte pédophile décadent de gauche lié à tout, du scandale Jeffrey Epstein au "fait que les médecins coupent les seins des adolescentes en bonne santé". Invoquant une plus grande guerre culturelle américaine sur la politique de genre, l'attention des médias a activé des polémistes expérimentés tels que Brittany Aldean, une maquilleuse trans-sceptique soutenant Trump qui est mariée au chanteur country Jason Aldean. Pour sa purge Balenciaga, Aldean a été photographiée sur la loggia de son manoir de Nashville, portant des sacs en plastique transparent remplis de produits de la marque. "C'est le jour des ordures", a-t-elle proclamé.

Dans le passé, Demna avait répondu aux critiques de front. Appelé pour la blancheur écrasante des mannequins chez Balenciaga et chez Vetements, la marque qu'il a fondée avant de commencer son métier actuel, il diversifie son casting. Lorsque les critiques l'ont accusé d'avoir arnaqué le designer Martin Margiela, il a produit une collection inspirée de Margiela intitulée The Elephant in the Room. Cette fois, il tarda à réagir. Des excuses précoces, dans lesquelles Balenciaga a menacé de poursuites judiciaires contre "les parties responsables de la création de l'ensemble et de l'inclusion d'articles non approuvés", n'ont fait qu'attiser la controverse. (Balenciaga a finalement abandonné un procès de vingt-cinq millions de dollars.)

A Londres, quelqu'un a décoré la devanture d'une boutique Balenciaga d'un autocollant "PAEDOPHILIA". À Beverly Hills, des vandales ont tagué un magasin avec des figurines représentant des enfants victimes. Les admirateurs qui, des semaines auparavant, ne pouvaient s'empêcher de parler du génie de Demna étaient introuvables. À un moment donné, m'a dit la critique de mode et écrivaine Sophie Fontanel, Demna n'avait reçu que deux appels - "d'Anna Wintour et de moi". Kim Kardashian - une ambassadrice de la marque et une tête de Balenciaga aux proportions telles qu'elle a déjà assisté à un défilé avec tout son corps enveloppé dans du ruban adhésif jaune vif de marque Balenciaga - a annoncé qu'elle "réévaluait" sa relation avec la maison. Imran Amed, le fondateur et PDG de The Business of Fashion, m'a dit que les seuls scandales proportionnés dont il pouvait se souvenir, en termes de "chaleur de la crise", étaient l'explosion antisémite de John Galliano en 2011 et l'incursion offensive de Dolce & Gabbana en Chine en 2018.

Le tumulte était sans précédent, mais il n'est pas sorti entièrement de nulle part. Pendant des années, Balenciaga a bâti sa réputation sur la provocation. "Le sac poubelle était vraiment un gros bouton rouge qui disait 'N'appuyez pas'", a déclaré Demna, au début de l'année dernière. "C'est exactement pour ça que je l'ai fait ! Parce que je déteste les interdictions." Beaucoup de gens ont supposé que les publicités étaient intentionnellement scandaleuses, les dernières entrées dans les longues annales des cascades de mode stupides. (Vous vous souvenez des publicités suggestives de Calvin Klein dans les salles de jeux, qui ont poussé le ministère de la Justice à enquêter sur la marque pour pornographie juvénile, et des poils pubiens de la marque Gucci de Tom Ford ?)

Même pour une marque qui se plaisait à tester les limites, Balenciaga avait passé les mois qui ont précédé la controverse publicitaire à la frontière entre l'intrépidité et la folie. Pour ouvrir le défilé de boue, Demna avait choisi un modèle non conventionnel : son ami Ye, autrefois connu sous le nom de Kanye West, qui est venu dévaler la piste dans un look paramilitaire aux épaules gargantuesques. Ye avait été l'un des premiers et des plus fervents partisans de Demna depuis l'époque des Vetements. Juste après la nomination de Demna par Kering, la société mère de Balenciaga, Ye a tweeté : "Je vais voler Demna à Balenciaga", faisant monter en flèche sa réputation. Ye est devenu l'un des principaux clients de la marque, dépensant plus de quatre millions de dollars en douze mois en 2021 et 2022, selon une capture d'écran de son compte client qu'il a publiée sur Instagram. Les hommes ont appris à se connaître et ont entamé un dialogue enivrant que Demna a décrit un jour, au Times, comme un "échange créatif très intense". Demna a consulté sur les projets de Ye. Ye se serait appelé le "mari hétéro" de Demna. L'un après l'autre, ils ont annoncé leur désir d'être connus par des mononymes.

Moins de quarante-huit heures après l'ouverture du spectacle de boue, Ye a présenté sa propre collection Yeezy Season 9, apparaissant dans une chemise qui disait "WHITE LIVES MATTER". Demna et Cédric Charbit, PDG de Balenciaga, étaient présents. Alors que d'autres se sont éloignés de Ye, Balenciaga est resté silencieux sur l'incident. La société n'a également rien dit lorsque, quelques jours plus tard, Ye a publié une série de commentaires antisémites. Ce n'est qu'après que Ye ait affirmé sur un podcast que George Floyd était mort d'une overdose de fentanyl et que "les médias juifs" étaient là pour l'attraper, Balenciaga a publiquement reculé, déclarant que la marque "n'a plus aucune relation ni aucun projet pour de futurs projets liés à cet artiste". La situation a révélé le caractère risqué de la gravitation de Demna vers les parties les plus volatiles de la culture pop. Cela suggérait également que la marque perdait de sa concentration. "Je pense qu'ils sont juste un peu trop cool pour l'école", m'a dit un cadre de la mode. "Ils se sont éloignés des vêtements."

La controverse publicitaire était donc un gros bouton rouge de trop. Pendant des années, Balenciaga a plané près du sommet de l'indice Lyst, un classement trimestriel de la désirabilité des marques de mode. Au troisième trimestre 2022, la marque était la quatrième plus en vogue du secteur. Suite au scandale publicitaire, il a quitté le top dix pour la première fois depuis 2017. En février, Kering a publié son dernier rapport sur les résultats, notant que Balenciaga avait connu un "mois de décembre difficile". Kering ne divulgue pas les résultats individuels de Balenciaga, le classant avec une poignée d'autres marques, qui ont collectivement connu une baisse de 4% de leurs revenus au quatrième trimestre. Lors d'un appel aux résultats, François-Henri Pinault, PDG de Kering, a déclaré qu'il regrettait "une manifeste erreur de jugement". Défendant Demna et Charbit, il a déclaré: "Nous pensons que les gens ont le droit de faire des erreurs - c'est important pour nous chez Kering. Il suffit de ne pas les faire deux fois."

Demna et Balenciaga se sont excusés à plusieurs reprises pour les campagnes publicitaires. La marque a annoncé un partenariat de trois ans avec la National Children's Alliance. (Charbit a décrit l'engagement comme un "don de plusieurs millions", mais a refusé de fournir un chiffre précis, affirmant qu'il ne voulait pas donner l'impression que la marque essayait de se sortir du pétrin.) Balenciaga a avancé une explication simple pour les articles étranges éparpillés autour de la campagne Garde-Robe : il s'agissait de papiers aléatoires, fournis par une société de location d'accessoires, et tout lien avec la pornographie enfantine ou la maltraitance des enfants était involontaire et purement fortuite. (La marque a néanmoins reconnu qu'elle aurait dû examiner la configuration de plus près.) J'ai vu une copie d'une enquête commandée par la société - sa version d'un rapport du 6 janvier. Une section sur la campagne Garde-Robe ne pouvait qu'oser une énigme sur l'origine du décor : il "aurait pu provenir de 'Law & Order'. "

Dans une interview avec Vogue, Demna a expliqué que les sacs Teddy-bear dans les publicités de la boutique de cadeaux étaient censés faire référence à "la culture punk et DIY, absolument pas BDSM". Pourtant, il a admis que la campagne était mal conçue. "Je n'avais pas réalisé à quel point il serait inapproprié de mettre ces objets [dans l'image] et d'avoir toujours l'enfant au milieu", a-t-il déclaré. "C'était malheureusement une mauvaise idée et une mauvaise décision de ma part."

J'ai demandé à Demna quel était le message voulu. "Il n'y avait pas de message, c'était plutôt une solution", a-t-il déclaré. Il a expliqué que Galimberti figurait sur une liste de photographes avec lesquels il souhaitait travailler et que le projet avait semblé convenir, pour des raisons pratiques, car il y avait tellement de produits à promouvoir. "Pour moi, il s'agissait vraiment de la composition et du fait que nous pouvions mettre tous ces éléments dans une seule image", a-t-il déclaré.

Selon le rapport interne, un comité de dizaines de personnes a approuvé la campagne avant sa sortie. Un seul d'entre eux a soulevé une inquiétude, en envoyant un e-mail qui se demandait si "la juxtaposition d'un petit enfant et tout le noir et les chauves-souris et tout ça semble juste un peu sinistre", mais les sacs d'ours n'ont pas été discutés.

"Je n'ai pas vu la partie effrayante", m'a dit Demna. "Mais c'est évident maintenant. En français, on dit : 'Je pense tellement pas au mal que je vois pas le mal.' " ("Je ne pense tellement pas au mal que je ne vois pas le mal.") Il a poursuivi: "C'est pourquoi j'appelle cela une erreur stupide."

Le supposé seigneur des ténèbres de la mode de luxe est un végétarien de quarante et un ans qui vit au pays de la fondue avec son mari et leurs deux Chihuahuas, Cookie et Chiquita. Il parle sept langues (géorgien, allemand, flamand, anglais, français, italien, russe), ne jure que par Brené Brown (son podcast lui a récemment appris à nommer les émotions "angoisse" et "admiration"), et commence ses matinées par une méditation guidée avec l'application Serenity. (Les chiens lui sautent dessus à la seconde où il enlève ses écouteurs.) À part faire des vêtements, ce qu'il aime le plus, c'est cuisiner. Sa spécialité est le khinkali à base de bœuf à base de plantes que même ses parents - qui lui répétaient constamment lorsqu'il était enfant qu'il devait manger de la viande pour être un homme - admettent qu'il est OK. ("J'ai peut-être deux amis", a-t-il déclaré.) Il ne maintient aucune présence publique sur les réseaux sociaux. À l'aide d'un finsta, il suit les "vieilles dames excentriques" et les "cartes européennes étranges".

Demna est né en Union soviétique, « cet immense pays aujourd'hui inexistant », écrivit-il un jour. Son père, Guram, est géorgien. Il était mécanicien automobile et passionné de hot-rod. Sa mère, Elvira, est russe. Elle était femme au foyer. Ils ont élevé Demna et son jeune frère, également nommé Guram, à Soukhoumi, une station balnéaire sur la mer Noire. L'intimité, la solitude et les possessions individuelles étaient des denrées rares dans leur maison, un complexe de trois maisons qu'ils partageaient avec un groupe de parents - grand-mère paternelle, oncles, cousins. Ce qui était à eux était à Demna et ce qui était à Demna était à eux. Demna a plaisanté en disant que le membre le mieux habillé de la famille était celui qui se levait le premier le matin. Il se souvient de l'odeur des imprimantes à jet d'encre et de la colle - son père bricoleur-arnaqueur, dans le garage, concoctant des t-shirts et des baskets de style américain pour les vendre au marché noir. "De toute évidence, vous deviez utiliser des éléments de cette partie du monde", a déclaré Demna. "Donc, au lieu de, comme, Mickey Mouse, ils en feraient une version russe."

Le premier objet de désir de Demna était un ruban à mesurer. Il voulait faire du point de croix. Ses parents voulaient qu'il aille dehors et qu'il joue au football. Dès qu'il a pu écrire, il leur a écrit une lettre, se souvient-il, "dans laquelle je leur dis qu'ils ne me comprennent pas et qu'ils ne m'aiment pas vraiment et qu'ils ne savent pas qui je suis". Il est encore un peu triste de la façon dont ils ont répondu à la lettre. "Ils ont trouvé ça mignon", a-t-il dit. "Et tout le monde riait, et ils le montraient à leurs amis, comme, 'Oh, regarde ça. Bien sûr, nous aimons Demna. Il ne voit pas.' Mais ce n'était pas une réponse très mature. Je pense que j'avais des problèmes beaucoup plus profonds et que je souffrais beaucoup. Il a ajouté: "Cela m'aurait beaucoup aidé dans ma vie d'adulte s'ils réagissaient différemment."

À l'école, Demna a raccourci son pantalon pour que ses chaussettes soient visibles. Le principal a accusé ses parents de propager les valeurs capitalistes. En tant que membre des Jeunes Pionniers, il devait porter un foulard rouge. Cela l'irritait : le conformisme, la stupidité. Dans son "premier acte de vandalisme de mode conceptuellement actif", il a griffonné les paroles de "Blood Type" du groupe de rock soviétique Kino sur le tissu au marqueur noir. ("Mon groupe sanguin, sur ma manche / Mon numéro matricule, sur ma manche / Souhaitez-moi bonne chance au combat!") La chute de l'Union soviétique a apporté une confusion de stimuli. Il était difficile de distinguer les faits de la fiction, le séduisant du méprisable. Demna a dit un jour à un magazine : "Je me souviens d'avoir vu une canette de Coca pour la première fois et d'avoir pensé que c'était une bombe nucléaire."

En 1992, des séparatistes abkhazes, soutenus par la Russie, ont attaqué Soukhoumi. Demna, qui avait dix ans, passait la plupart de ses soirées à se blottir avec sa famille dans la cave d'un voisin. Finalement, une bombe a frappé la maison de la famille, la brûlant jusqu'au sol. Lors d'un pogrom ciblant les Géorgiens de souche à l'automne 1993, la famille s'est enfuie. Demna était tourmenté par la peur qu'ils soient capturés et torturés, ou que son père les tue plutôt que de se soumettre. Ils ont parcouru près de trois cents miles le long des montagnes du Caucase, allant aussi loin qu'ils le pouvaient à pied, puis attendant une semaine un hélicoptère bondé. Ils sont finalement arrivés à Tbilissi, où ils se sont installés.

Demna a écrit dans les notes de son émission de l'hiver 2022 que le conflit en Ukraine avait "déclenché la douleur d'un traumatisme passé que je porte en moi depuis 1993". Le spectacle a commencé avec Demna lisant sombrement un poème de l'écrivain ukrainien Oleksandr Oles. Les mannequins, traînant leurs affaires, se sont frayé un chemin à travers une tempête de neige - accompagnées d'une musique de piano mélancolique puis d'une techno battante - sans jamais broncher alors que les conditions autour d'eux se détérioraient. Demna avait commencé à planifier la présentation des mois avant le début de la guerre, mais en tant que diorama ukrainien, il était étrangement sur la bonne voie. En présence de Kim Kardashian, A$AP Ferg et d'un imitateur de Mme Doubtfire, l'émission suggérait que le luxe ne sauverait personne. C'était d'une beauté saisissante, jusqu'à la traîne céruléenne et fouettée par le vent de la dernière robe. "Nous vivons dans un monde terrifiant, et la mode en est le reflet", a dit Demna. "Si cela déclenche cette peur ou cette terreur, alors j'ai réussi."

À Tbilissi, Demna portait des vêtements d'occasion et des défroques. Ses parents ont économisé en lui achetant des vêtements qui lui iront pendant plusieurs années. Le look surdimensionné lui allait de toute façon, car il cachait les poils qui avaient commencé à pousser sur ses mains à l'adolescence. Il porte encore principalement des T-shirts et des pulls molletonnés, laissant les manches trop longues, en hommage à ses premiers élans d'expression de soi et d'autodéfense.

Rarement quelqu'un a exploré aussi profondément les aspects protecteurs de la mode - les vêtements de Demna peuvent faire peur, mais ils peuvent aussi faire peur. Les tensions dans son travail que certaines personnes interprètent comme cyniques sont souvent douloureuses et personnelles. Il est l'un des individualistes de la mode du photographe Cecil Beaton, capable de donner du sens à "un escabeau ou un panier en osier". Son travail montre que Tbilissi, en Géorgie - ou ailleurs - peut être plus significatif pour l'imagination créative que Talitha Getty.

Demna et sa famille ont déménagé à Düsseldorf quand il avait vingt et un ans. Il n'est pas retourné en Géorgie depuis, même s'il dit se sentir profondément lié à la culture géorgienne, qu'il intègre souvent dans son travail. La collection printemps 2019 de Vetements a abordé ses émotions complexes sur "la famille et la guerre". Une chemise blanche unie était couverte de signatures et de gribouillis, rappelant une tradition de fin d'études secondaires en Géorgie. Une tunique moulante, couleur chair beige, était recouverte du genre de tatouages ​​préférés des gangsters post-soviétiques. Chaque pièce de la collection comportait un code QR qui, une fois scanné, conduisait les clients à l'entrée Wikipédia pour "Nettoyage ethnique des Géorgiens en Abkhazie". Demna ne se sent pas en sécurité en tant qu'homme gay en Géorgie, où certains membres de sa famille le considèrent comme une honte à cause de sa sexualité. L'année dernière, lorsque le maire de Tbilissi l'a nommé citoyen d'honneur, un diacre de l'Église orthodoxe a condamné le prix, dénonçant "la sodomite autoproclamée Demna Gvasalia".

A Düsseldorf, les Gvasalia passent trois mois dans un camp d'immigrés. Demna parlait déjà allemand, il a donc agi comme intermédiaire de la famille. L'expérience de naviguer dans une bureaucratie "hardcore" a aggravé son intérêt pour les "uniformes sociologiques" - les vestes, casquettes, brassards, bottes, badges et patchs que les gens utilisent pour signaler à leurs pairs qui contrôle. La fascination a peut-être commencé avec son grand-père, pilote chez Aeroflot, et sa grand-mère, secrétaire d'aéroport. "Ils avaient vraiment cette vie d'aéroport", se souvient-il. Vogue appelait autrefois Demna "la vidéosurveillance de la mode, ou peut-être son drone qui voit tout". Il admire les ready-made de Marcel Duchamp, mais il a un côté perçant qui rappelle la photographie d'August Sander taxonomisant la parade quotidienne. Certaines personnes ont été troublées par une poche oblongue que Demna a ajoutée à l'intérieur des manteaux, jusqu'à ce qu'il explique qu'il s'agissait d'un clin d'œil aux fêtards qu'il avait vus en ville, tâtonnant pour ouvrir une porte tout en tenant une bouteille de vin.

Au moment où les Gvasalias sont arrivés à Düsseldorf, Demna avait déjà obtenu un diplôme en économie internationale de l'Université d'État de Tbilissi. Ses parents étaient ravis de la possibilité qu'il puisse trouver un emploi dans une banque allemande. On avait dit à Demna que la mode était une carrière réservée aux filles riches ; c'était un pauvre garçon. Mais "le jour où j'ai obtenu mon baccalauréat en économie, j'ai su que je ne travaillerais jamais comme économiste de ma vie", a-t-il écrit un jour. "La seule chose que je voulais faire était de créer des vêtements et d'utiliser la mode comme un outil pour découvrir et construire ma propre identité."

Demna a postulé à l'école de mode de l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers, un programme réputé exigeant et relativement peu coûteux. Lors de son entretien d'admission, quelqu'un lui a demandé quel était son créateur préféré, et il a dit Dries Van Noten, car il venait de voir le nom dans une vitrine. Heureusement, Van Noten était membre des Six d'Anvers, un groupe de designers pionniers sortis de l'école dans les années quatre-vingt. Demna était dedans. "C'était un bon élève, mais pas vraiment celui dont on se dit 'Wow, celui-là !' " Linda Loppa, qui a dirigé l'école pendant de nombreuses années, m'a dit. "Il est devenu cela plus tard, parce qu'il avait une mentalité ouverte, il était curieux et il était humble."

Les étudiants étaient censés partir de croquis, mais Demna travaillait plus naturellement en trois dimensions, drapant du tissu sur le corps. Il se souciait des vêtements, pas de leur inspiration putative. Demna se souvient de l'école de mode comme d'une période formatrice de "casser les aiguilles de ma machine à coudre bon marché de Lidl, de boire du vin rouge bon marché, de fumer à la chaîne et d'écouter de la musique forte". Au cours de sa deuxième année, il a secrètement participé à un concours de talents à Trieste, remportant le premier prix grâce à une collection de vêtements pour hommes sur mesure. Demna reste proche de plusieurs de ses camarades de classe et professeurs. Lorsqu'il a conçu la cinquante et unième collection de haute couture de Balenciaga, il a offert à son ancienne professeur de dessin Yvonne Dekock une robe plissée noire inspirée de celle qu'il se souvenait qu'elle portait pendant ses années d'études. "Il a dit:" Maintenant, tu es comme avant, comme quand je t'ai vu à l'école "", se souvient Dekock.

Après avoir travaillé pendant deux ans avec son ancien professeur Walter Van Beirendonck, des Six d'Anvers, Demna a postulé chez Martin Margiela, la maison éponyme fondée par le plus célèbre diplômé de l'Académie royale. Depuis la création de la maison, en 1988, Margiela était connue pour sa mentalité avant-gardiste, associée à une technique classique. Martin Margiela, l'homme, avait récemment pris sa retraite et l'avenir de la marque n'était pas clair. Demna a décidé de soumettre son portfolio. Il a déclaré au magazine System : "C'était peut-être mon esprit d'économie, mais je me suis dit : « Ils doivent l'ouvrir, ils doivent l'examiner », car je sais que souvent, dans les entreprises, ils reçoivent des choses qu'ils ne prennent même pas la peine d'ouvrir. Je pensais que l'emballage était important, alors je l'ai mis dans une boîte à pizza d'un restaurant appelé Don Giovanni. Le PDG s'appelait aussi Giovanni. Cela a attiré leur attention, et ce n'était pas une boîte à pizza fraîche ! "

Un gimmick peut être une marque de sincérité, une volonté de se mettre en jeu. Demna a obtenu le poste, en tant que membre du studio de design de Margiela. Il était passionné par l'héritage de Margiela, mais la direction voulait donner à la marque une nouvelle direction. "Ils n'ont tout simplement pas vu la valeur de la bonne chose, malheureusement", a-t-il déclaré. "Je n'ai pu convaincre personne, car je n'avais aucune autorité."

En 2012, Demna a signé chez Louis Vuitton pour travailler en tant que designer senior des collections de prêt-à-porter féminin sous Marc Jacobs. La créatrice Julie de Libran, la patronne de Demna là-bas, se souvenait de lui comme talentueux, mature et "super introverti". Elle a dit: "Il me transmettait ses idées. Il ne voulait pas se mettre devant Marc." Demna avait l'impression d'attendre son heure, travaillant à la manière d'une banque allemande. Il a dit: "J'ai dû faire des choses qui ne me parlaient pas vraiment esthétiquement, alors c'est juste devenu un travail. Un très, très, très bon travail." Il a ajouté: "Je viens de réaliser que ce n'est pas suffisant pour moi de bien gagner ma vie, d'être à la maison à sept heures et de passer de bonnes vacances à Capri."

La frustration avec le système de la mode d'entreprise l'a amené à prendre un risque. En 2014, il a utilisé ses économies pour lancer sa propre ligne, Vetements ("vêtements" en français). Il a été présenté comme un collectif de design - les membres clés comprenaient son frère, Guram, agissant en tant que PDG, et la styliste russe Lotta Volkova - mais Demna était clairement la force créatrice motrice. Il pouvait enfin disséquer et rejigger et tordre et réparer, confectionnant le genre de vêtements déconstruits qu'il avait voulu faire chez Margiela mais que l'établissement considérait comme peu attrayants.

Il avait ses propres pierres de touche, bien sûr : le communisme, le consumérisme post-soviétique, l'Église orthodoxe, la contrefaçon, les marchés aux puces, le métal, le hip-hop, les années 90, Internet. Adolescent à Tbilissi, il avait trouvé un emploi de traducteur de dépêches télévisées dans une station d'information télévisée. En 2001, lorsque les avions ont percuté le World Trade Center, il a été enrôlé, en raison de ses compétences linguistiques, pour livrer le reportage en direct. "Quand vous avez un aperçu de la politique sale et corrompue dans un pays post-soviétique à dix-sept ans, vous en devenez un peu accro", a-t-il dit un jour, expliquant son habitude d'insuffler à sa mode des commentaires politiques et sociaux. Il voulait aussi imprégner ses vêtements d'attitudes qu'il ne voyait pas ailleurs. Il a placé les épaules d'une veste trop en avant, créant une silhouette affaissée à la FML.

Vetements a fait sensation dès le début. "Personne ne semble s'être consulté à ce sujet : ils sont simplement allés dans les magasins, hommes et femmes confondus ; ils ont essayé les vêtements Vetements ; ils ont adoré leur apparence et leur sensation ; et ils ont impulsivement payé", a écrit Sarah Mower, dans Vogue, à propos des pulls de pompier et des robes de thé à fleurs de Demna, qui évoquaient à la fois le grunge et les rideaux d'une grand-mère du bloc de l'Est. En 2015, la marque a présenté une collection au Depot, une boîte de nuit parisienne qui se présente comme "le plus mythique des Cruising Gay de France!" Selon Demna, c'était l'un des rares lieux qu'il pouvait se permettre. "Mais j'ai aimé que ce soit une sorte de tabou", a-t-il déclaré. "Je veux dire, la mode est probablement l'industrie la plus gay. Pourquoi devrait-il être tabou pour les gens de venir dans un endroit où, depuis des décennies, de nombreuses personnes qui font de la mode ont probablement été?" Les personnes qui ont assisté se souviennent du défilé, malgré les arômes irrésistibles de la salle de bain, comme d'un événement de mode unique dans une vie. "Même les chauffeurs de taxi étaient au courant de cette émission", me dit le cinéaste de mode Loïc Prigent. Demna a déclaré: "Tout le monde est venu", ajoutant: "J'ai trouvé cela important, d'une manière ou d'une autre, surtout que j'ai toujours eu l'impression d'être rejeté."

La saison suivante, Vetements a dévoilé un t-shirt DHL, littéralement un t-shirt jaune arborant le logo DHL rouge. C'était la dernière des touches diaristiques de Demna, un article Tumblr du monde encore janky d'une marque à succès qui ne savait pas toujours si elle serait en mesure de payer ses factures d'expédition. Il a été salué comme un classique immédiat du "kitsch capitaliste", surtout après que le président de l'entreprise a été présenté le portant sur un compte Twitter de DHL. Peu de temps après, le Times a déclaré: "Un créateur autrefois obscur est maintenant le sujet de conversation de Paris".

Cristóbal Balenciaga était aussi un pauvre garçon. Il est né en 1895 dans le village de pêcheurs de Getaria, sur la côte atlantique espagnole. Il aurait pu être prêtre ou capitaine de bateau, comme son père, s'il n'était pas devenu le plus grand couturier de Paris, "le maître de nous tous", comme le disait Christian Dior. Balenciaga était également un réfugié, qui a déménagé en France lorsque la guerre civile espagnole a rendu les affaires intenables. Beaton l'a surnommé le "Basque Dick Whittington", se moquant de ses origines modestes, mais a reconnu son raffinement sans égal en écrivant : "Balenciaga utilise les tissus comme un sculpteur travaillant le marbre". Il faut citer les observateurs de Balenciaga car il n'a accordé aucune interview au cours de ses cinquante ans de carrière, poursuivant une vision absconse de la beauté avec une intensité qui ne laissait place à rien d'autre. "La pochette était, comme on le sait, l'obsession de Balenciaga : tous ceux qui étaient liés à la maison se souviennent des cris angoissés de la manga et du son affreux du maître qui en arrachait un au dernier moment", écrit sa biographe Mary Blume dans "The Master of Us All". Coco Chanel disait simplement : "Il est le seul d'entre nous à être un vrai couturier."

Les clientes couture de Balenciaga étaient les esthètes de la société internationale : Pauline de Rothschild, qui appréciait son habitude de couper un ourlet haut devant, pour montrer les jambes ; Rachel (Bunny) Mellon, pour qui il a même confectionné des vêtements de jardinage, dont un chemisier en lin avec sa nuque retroussée habituelle. Aussi dur qu'il était avec lui-même, Balenciaga traitait ses clients avec une certaine empathie. Il était connu pour aimer "un peu de ventre", car confectionner une robe pour une matrone grumeleuse était un exercice artisanal plus difficile. Il exigeait la loyauté en retour, estimant qu'une femme vraiment élégante fréquenterait une couturière plutôt que de passer de maison en maison à la recherche de la dernière tendance. Son salon aux murs blancs, au 10 avenue George V, fonctionnait selon des codes rigides de discrétion. Une vendeuse n'a jamais dit qu'elle avait « vendu » quelque chose à un client ; plutôt, elle l'avait « habillée », ou lui avait « fait » une robe. Dans les années cinquante, les femmes de la haute bourgeoisie espagnole se rendaient deux fois par an à Paris pour s'habiller chez Balenciaga. Un observateur a écrit: "Ils sont rentrés chez eux embalenciagadas de la tête aux pieds, une fantaisie pour laquelle leurs maris ont payé grassement, achetant et vendant du coton sur le marché noir."

Créativement, Balenciaga était un radical. Il a commencé sa carrière en tant que fabricant conventionnel de jolis vêtements, mais en 1950, il s'oriente vers les formes architecturales épurées pour lesquelles il est devenu vénéré. Il a transformé la mode européenne en se concentrant sur l'espace négatif entre le corps et le vêtement, ignorant les limites anatomiques alors que les goûts de Dior adoraient la taille. Ses créations étaient si abstraites que les gens avaient tendance à les décrire en utilisant des métaphores qui ramenaient les créations sur terre : la robe sac ; la robe tulipe ; la robe enveloppe ; la robe baby-doll ; le manteau cocon; la manche melon, avec des plis "comme la peau d'un chiot shar-pei dodu", comme l'écrit Blume. (Comme toujours, il y avait des ennemis. En 1951, ce magazine se plaignait de "filles dont le bassin semble commencer juste en dessous du menton et qui ont l'air d'avoir été taillées dans une vieille souche d'orme.") L'écharpe "chou" de Balenciaga était faite de gazar noir, un tissu de soie rigide qu'il a aidé à inventer. Il entourait le visage du porteur comme les feuilles d'un chou rose ou d'un chouchou géant. En 1967, Balenciaga a utilisé du gazar ivoire pour une robe de mariée et un chapeau "coal scuttle". Les articles, chacun coupé en biais à partir d'un seul ovale de tissu, forment probablement l'ensemble de mariée le plus exquis qui ait jamais été réalisé.

En mai 1968, Balenciaga ferma brusquement son atelier. Les étudiants manifestaient dans les rues ; le prêt-à-porter menaçait la tradition couture. Une cliente de Balenciaga, la mondaine américaine Mona von Bismarck, se serait couchée pendant trois jours à Capri. La maison a été vendue à un conglomérat pharmaceutique allemand et n'a produit que du parfum jusqu'aux années 1980, lorsque les propriétaires ont fait appel à des designers respectés, dont, dans les années 1990, Josephus Melchior Thimister, pour tenter de relancer l'industrie du vêtement. En 1997, ils ont promu Nicolas Ghesquière, un jeune de vingt-cinq ans qui travaillait sur des tenues funéraires pour les licenciés de la marque au Japon, au poste de designer en chef. (Kering, à l'époque appelé PPR, a racheté Balenciaga en 2001.) Ghesquière a restauré la renommée de la marque en quinze ans, mettant à jour la tradition de Cristóbal Balenciaga de formes inhabituelles et de matériaux innovants avec des succès tels qu'une "robe de plongée" en néoprène avec des hanches en cage à oiseaux et des épaules à boutons. Il a été remplacé par Alexander Wang, parti en 2015, après un passage tiède de trois ans.

La nomination de Demna, une insurgée du monde de la mode, a été un choc. Certaines personnes ont adoré l'idée, louant Kering pour l'embauche basée sur le talent brut, et non sur la politique de la cour, tandis que d'autres ont jugé le choix "risqué" ou "hors du champ gauche". Son premier défilé de prêt-à-porter, mariant le slouch de Vetements à l'exigence de Cristóbal, est un franc triomphe. "Ça a changé quelque chose immédiatement", a déclaré Loïc Prigent. "J'ai vu les proportions changer sur tous les éditeurs." Les autorités de la mode telles que Pamela Golbin, ancienne conservatrice en chef de la mode au Musée des Arts Décoratifs, ont vu des sympathies entre le maître et le non-conformiste. Golbin a déclaré: "Balenciaga représente une certaine forme de perfection, et je pense que Demna a ramené cette pureté et cette dignité à la maison."

Certains disciples de Cristóbal Balenciaga étaient cuits à la vapeur à l'idée d'un vulgaire dans le temple. Leur indignation a grandi lorsque Demna a fait du streetwear un pilier des offres de Balenciaga. "On m'a dit de me taire, et j'ai détourné les yeux, mais je ne peux plus tolérer cela", écrivait le couturier américain Ralph Rucci sur Instagram en 2018, se plaignant que le leadership de la marque était "sans équilibre, sans respect des proportions, sans qualité, sans intégrité juste la cupidité putain de vendre une chaussure de sport, un t-shirt, un sac à dos". Rucci a récemment posté une capture d'écran d'un DM qu'il avait envoyé à Demna : "Je suis qualifié pour vous dire monsieur, que vous n'êtes absolument pas qualifié pour être le directeur de cette maison. Baskets." Baskets!

Selon Charbit, le PDG, Demna a évoqué l'idée de ressusciter la haute couture la première fois qu'ils se sont rencontrés, puis, par une sorte de superstition, n'en a parlé que cinq ans plus tard. À cette époque, Demna avait effectivement gagné le droit de s'essayer à la plus haute forme d'expression de la mode, finançant les travaux minutieux et les matériaux précieux que la couture exige via les baskets mêmes qui, selon ses détracteurs, entraîneraient la profanation de la maison. La couture était également une proposition commerciale, ajoutant un éclat adulte à une image de marque qui biaisait les lowbrow et les millénaires. Demna a présenté la collection dans l'ancien salon du 10 avenue George V, qu'il avait restauré dans une version faussement usée de sa splendeur passée, faisant appel à une "équipe de patinage" pour filigraner les murs et cendrer les tapis. Il voulait qu'elle donne l'impression que personne n'y avait touché depuis le départ de Balenciaga.

La première collection de couture a apaisé tous les sceptiques les plus purs et durs de Demna. Il a été montré à l'ancienne, en silence. On pouvait entendre ses manteaux d'opéra ski-parka bruir dans les couloirs étroits. Il y a eu des murmures d'appréciation pour un T-shirt en satin trapézoïdal qui, selon Demna, a pris trois mois à fabriquer, et pour un costume de jour couleur clémentine avec des bords qui semblaient pouvoir faire couler du sang, montré avec un chapeau de bol de fruits noir lisse.

Les vêtements de Demna affirmaient que l'on pouvait verser autant d'artisanat dans un t-shirt que dans une robe de bal. (Charbit m'a dit : « Demna a mis de la créativité, de l'innovation et des efforts dans des choses qui, avant, les gens étaient, comme, « Euh, nous avons besoin de ça pour vendre. Les défilés de haute couture se terminent traditionnellement par une robe de mariée. Demna a dit qu'il avait essayé de trouver quelque chose d'intelligent. Finalement, il a décidé de reproduire la robe ovale de 1967. "Il n'y avait aucun moyen que ce soit mieux", a-t-il déclaré.

Demna n'a jamais été intéressé par la production de ce que, faisant écho à Duchamp, il appelle la mode «rétinienne» - des vêtements qui ne sont qu'agréables à l'œil. Ses détracteurs disent que ses créations sont carrément laides. Certains de ses partisans aussi. "Habituellement, il y a une chose ou deux à chaque saison où je me dis : 'OK, il est allé trop loin. C'est en fait tout simplement horrible'", a déclaré Eliza Douglas, la peintre et mannequin, en riant. "Puis je me rendrai compte quelques jours plus tard, je me dis, 'Oh, mon Dieu, c'est le truc.' " Récemment, elle avait traversé ce processus avec une paire de sabots vernis à nez retroussé.

Ses bottes cuissardes et ses cols roulés à épaulettes sont des versions extrémistes de l'observation de Francis Bacon selon laquelle la beauté découle de l'étrangeté en proportion. Son amour pour les couleurs vives, les imprimés douteux et les faux détails rappelle l'étal du marché provincial. "Il a différentes références, et il a eu le courage de les utiliser", a déclaré Sophie Fontanel, la critique. "Il était convaincu qu'il y avait quelque chose de raffiné, de chic, dans ce qui était considéré comme une sorte de plouc." (Plouc signifie quelque chose comme "hick".) Ce que les gens appelaient la laideur équivalait souvent à de la tension : des pièces physiquement confortables qui provoquaient un malaise esthétique ; des vêtements techniquement impeccables avec des imperfections extérieures. "Il y a une robe que nous avons vraiment torturée", a dit un jour Demna à propos d'une robe en dentelle noire délicate que son équipe avait passé trois jours à cribler de trous. Dans un renversement du précédent de la mode, il pratiquait le sadisme envers les vêtements plutôt que de l'accepter d'eux.

Le but, bien sûr, était de faire parler les gens. "Si cela ne provoque aucune sorte de réaction, cela n'existe tout simplement pas", m'a dit Demna un jour. "C'est probablement ma plus grande peur." Selon un article de 2021 publié par un universitaire de l'Université de Lisbonne, Demna est responsable de "l'introduction du mème dans la mode". Un exemple évident de cela est ses sacs à clickbait : le sac poubelle en cuir de veau Hefty, un sac de transport en cuir glacé de style IKEA, une pochette froissée de quinze cents dollars qui a été conçue pour ressembler à un sac à puces Lay's et est disponible en quatre variétés (Classic, Limón, Salt & Vinegar et Flamin' Hot). La société d'analyse Launchmetrics a découvert que le sac Hefty-ish a généré une "valeur d'impact médiatique" de deux millions de dollars en une semaine.

Est-il pour de vrai ? Tout au long de la carrière de Demna, les observateurs ont essayé de déterminer s'il était un excentrique sincère ou un cynique rusé. L'artiste et critique Hito Steyerl a comparé la machine à battage médiatique de Balenciaga aux campagnes Trump et Brexit, poussant les produits en utilisant une "dynamique de choc et de normalisation ultérieure". Demna est finement sensible à l'économie de l'attention. Digital native, il comprend la valeur de créer une conversation. Cela ne doit pas toujours être positif. Ce talent pour faire monter les gens faisait qu'il était un peu difficile de croire que l'ambiance des photos de la boutique de cadeaux n'était pas un choix délibéré, même si le but était d'attirer l'attention plutôt que de causer du tort.

Les gens craignent souvent que les blagues de Demna soient sur eux. Douglas m'a dit: "Au fil du temps, j'ai compris qu'il était attiré par l'ambiguïté et qu'il suivait cette ligne et que nous ne le savions pas vraiment." Demna a écrit : « La beauté de certaines questions, c'est qu'elles n'ont pas toujours de réponse. Mais il est exceptionnellement articulé sur la pensée derrière ses mouvements les plus outrés. Il m'a dit qu'il avait conçu le sac IKEA dans la tradition duchampienne, en inversant les hiérarchies culturelles. Il rappelait les hauts des sacs Franprix de Margiela en 1990. Surtout, il s'inspirait de l'histoire personnelle de Demna, rappelant les quatre années d'école de mode qu'il avait passées à traîner son portefeuille dans un tel sac. Il a même fabriqué le sac en jaune, un coloris que vous ne pouviez obtenir que si vous le voliez dans un magasin IKEA. "Je n'ai jamais pensé que l'ironie était négative", a déclaré Demna. "Au lieu d'être offensé, vous pouvez aussi en rire et vous dire : « C'est amusant. » "

Il était cependant ambivalent à propos de certaines de ses créations les plus omniprésentes. À propos de la sneaker Triple S : "Je ne la vois plus, vous en avez juste marre." La chaussure-chaussette Speed : "Ça me fait juste grincer des dents maintenant." Un jour à Paris, il a sorti son téléphone et a mentionné qu'il avait une discussion de groupe avec quelques superfans qui lui donnaient des commentaires honnêtes sur son travail. L'un était étudiant en communication au Royaume-Uni. D'autres vivaient aux États-Unis, faisant on ne sait quoi. Ils ne s'étaient jamais rencontrés dans la vraie vie, mais, a déclaré Demna, "ils en savent probablement plus sur mon monde que n'importe qui d'autre". L'un d'eux venait de lui envoyer un message au sujet d'une mini-robe moulante de couleur bubble-gum avec un logo Balenciaga répété.

"Il était, comme, 'Avez-vous vraiment fait ça, ou c'est l'équipe commerciale qui vous a fait?' "

"Qu'as-tu répondu ?" J'ai demandé.

"J'ai dit que je l'avais fait, mais, évidemment, ce n'était pas quelque chose que je me suis réveillé et que je me sentais obligé de faire."

En 2021, Demna a accepté d'accompagner Kim Kardashian au Met Gala, le bal de la mode. Il se sentait anxieux à l'idée de devoir fouler le tapis rouge et ensuite bavarder avec un groupe de personnes très célèbres qu'il n'avait jamais rencontrées. Le code vestimentaire était "Indépendance américaine". Demna et Kardashian se sont présentés dans des ensembles entièrement noirs assortis, leurs visages obscurcis par des masques noirs opaques. Il ne manquait plus que les faux de Grim Reaper.

"J'étais un peu terrifié", m'a dit Demna. "C'était donc ma solution. Bien sûr, il y avait une tournure conceptuelle, étant donné la personne avec qui j'étais." Jusqu'à récemment, il insistait pour être photographié dans une visière ovoïde en polyuréthane qu'il avait développée avec les ingénieurs de Mercedes-Benz. (J'en ai essayé un au salon Avenue George V de la marque. Il était étonnamment léger. Je me sentais invincible. Je le porterais, en supposant que j'avais cinquante-six cents dollars pour un écran facial et une vie complètement différente.) Il a dit qu'il s'était couvert le visage parce qu'il avait des problèmes avec son corps, surtout après avoir vu une photo de lui, prise lors d'une conférence, "avec, comme, un triple menton". J'ai souligné que le port du masque était susceptible d'inciter les gens à le regarder davantage. "Oui, finalement c'est le cas", a-t-il admis. "J'ai l'impression que parfois je fais ça, en cherchant inconsciemment cette attention." Il rigola un peu. "Oh, mon Dieu, c'est bizarre. C'est quelque chose dont j'ai beaucoup discuté avec mon thérapeute."

"Je ne crois absolument pas qu'il y aura une perte", a déclaré Demna, assis à sa table habituelle à Kronenhalle, un restaurant lambrissé à Zurich avec Matisses et Mirós accrochés aux murs. Il avait commandé du poulet et du rösti à base de plantes. A boire, un tout petit pichet de jus de citron. Il était complètement embalenciagado, avec des cerceaux de boule d'argent dans ses oreilles. Je lui avais demandé si le scandale publicitaire pouvait déboucher sur une nouvelle ère de nerf perdu et de créativité apaisée. "Je suis vraiment de retour sur l'autoroute de la couture", a-t-il dit, poussant une manche jusqu'à son épaule, révélant un tatouage de son nom. "Mais mon dilemme en ce moment est de trouver un équilibre entre être vestimentaire mais aussi ne pas être trop conservateur ou classique."

C'était un lundi gris et brumeux de février. Avant le déjeuner, nous étions allés nous promener. Demna avait choisi comme lieu de rendez-vous le Fraumünster, une église aux flèches de cuivre non loin du jardin où lui et Gomez se sont mariés, en 2017. "On dirait Poudlard, n'est-ce pas ?" il a dit. Le couple avait passé le week-end à se gaver d'un thriller Netflix intitulé "Alice in Borderland". Ils faisaient leurs valises pour un déménagement imminent dans la campagne française, près de Genève. Demna venait d'avoir un rendez-vous pour s'occuper de certains papiers, et un fonctionnaire avait demandé la raison de leur déménagement. "Je ne parle pas le suisse allemand, donc c'était un peu gênant", se souvient-il. "Eh bien, en fait, c'était une sorte de réponse. Je me suis dit:" Ouais, c'est l'une des raisons: parce que je ne comprends pas ce que vous dites. "

Alors que nous visitions le quartier commerçant de Zurich, le sweat à capuche cocooning et le pantalon club-kid de Demna ont attiré un regard ou deux. (Le sentiment était réciproque. "Je pense que les gens sont particulièrement mal habillés à Zurich", m'a-t-il dit. "Je ne sais pas ce que c'est. C'est vraiment... je suis assez étonné.") La silhouette, je l'ai réalisé plus tard, était classique Cristóbal, avec un T-shirt trop long dépassant d'un sweat-shirt, ajoutant du volume comme la sous-couche d'une robe baby-doll.

À Kronenhalle, les assiettes semblaient familières – de la porcelaine blanche, avec des bords en cobalt et un monogramme lourdaud. Je me souviens d'avoir bu du thé, la première fois que j'ai rencontré Demna, d'un ensemble similaire, sauf que la tasse avait lu "Balenciaga Hotels & Resorts". (Il n'y a bien sûr rien de tel.) La tasse de thé m'avait légèrement irrité à l'époque. Est-ce que tout doit être un bâillon ? J'avais pensé. Est-ce que tout doit être un produit ? Maintenant, dans son repaire à l'ancienne, je le voyais plus comme une expression ironique de tendresse.

Troll ou diseur de vérité, idéaliste ou ironiste ? Demna a été tout et rien, jouant dans l'espace inconfortable et fertile du paradoxe accepté. Maintenant, il déclarait sa "période masquée" terminée. Les mèmes étaient sortis, tout comme les émissions flashy et toutes les autres distractions "faciles mais excitantes" qui l'avaient "attiré" loin des fondamentaux. "Je pourrais faire dix sacs IKEA, mais c'est en abandonnant cette zone de confort qu'on peut grandir", m'a-t-il dit. "Quelle serait la chose la plus choquante pour mon public ? Je parle de personnes qui connaissent mon travail. Serait-ce une autre chose provocante ? Ou serait-ce en fait revenir à mes racines et créer le manteau que vous ne voulez plus jamais arrêter de porter ?"

Était-ce une fatalité, ou encore une autre des questions de Demna sans réponse ? ♦